高轉（zhuǎn）化做好SEM競價實戰攻略,關鍵詞和落地頁相關性弱

　　現階段，越來越多的公（gōng）司在布局全（quán）網營銷，利用各種渠道來引流。像是SEM競價、信息流、自媒體（tǐ）、KOL代言、視頻營銷等各種（zhǒng）引流渠道均被各公司所利用。

　　這些推廣（guǎng）渠道所（suǒ）打出的廣告如果站在客戶的角度（dù）來說，可以分為兩種：

　　一、客戶主動搜索而展現出的廣告;

　　二、客戶被動接受的廣告(也就是說（shuō），在客戶未表露出明確的購買意向時（shí），廣告就展現在了客戶麵前。)

　　對於第一（yī）點：客戶主動搜索而展現出的廣告，目前主要的推廣引流（liú）渠道就是SEM競（jìng）價（jià）(包括：百度（dù）、神馬、360、搜狗及傳言要返回中國的穀歌)，sem競價廣告作為客戶主動搜索而展現（xiàn）的廣告，相比於（yú）其他（tā）的信息流、自媒體等廣告，競價廣告有著客戶精準度高、轉化率（lǜ）高的天然優勢。

　　(注：在淘（táo）寶、京東（dōng）、阿裏巴巴等電商平台中，客（kè）戶基本（běn）上有著（zhe）明確的購買傾向，成交概率也比較高，這（zhè）類（lèi）電（diàn）商平台更適合（hé）出售標準產品、並且和（hé）平常意義上（shàng）的廣告不同，所以本篇文（wén）章不把電商平台歸（guī）類於廣告的範疇)

　　競價廣告作為一種可以獲得精準客（kè）戶並且轉化率高的廣告，即使（shǐ）在流量被分（fèn）散的今天，仍（réng）然占據著線上廣告的“半壁（bì）江山”，成為大中小企業都（dōu）仍在用的一種引流（liú）方式。

　　在競價推廣中，有一種情況經常會遇（yù）到，那就是：有點擊無對話。今天就為大家講一下，造成這種現象的原因有（yǒu）哪些，以及我（wǒ）們要采取哪些措施來改變這種情況。

　　有點擊無（wú）對話的原因按照營銷流程來說，問題可（kě）能出現在（zài）這四個方（fāng）麵：

　　一、流量出（chū）現問題;

　　二、抵達率太（tài）低;

　　三、關鍵詞(準確（què）的說應該是搜索詞，搜索詞更精準的體現了（le）客戶的搜索意圖)與落（luò）地頁的相關性弱;

　　四、落地頁的轉化能力差（chà）;

一、流量（liàng）出現問題

　　流（liú）量出現問題表現在兩方麵：1、點擊量太少;2、流量質量太差。

　　1、點擊量過少時，要（yào）增加點擊量的操作有：提高（gāo）預算、拓展其他關鍵詞、優（yōu）化創意提高點擊率（lǜ）、延長推廣（guǎng）時間、放寬匹配、提高出價、刪否詞、拓展推廣地域等

　　在這些操作中，延長推廣（guǎng）時間、拓展關鍵詞（cí）的數量、放寬匹配和（hé）增加推廣（guǎng）地區是最常用（yòng）的操作。

　　其中某些操作在使用（yòng）時，會有一些方（fāng）法或者是注意事項，下麵簡單說明（míng）一下：

　　A、拓展關鍵詞：在拓展關（guān）鍵詞時，可以首先拓展競品（pǐn）詞，對於大多數行業來說，競品詞的轉（zhuǎn）化率都是較高，而（ér）轉化成本都比較低。其次是用帶來詢盤的詞作為核心詞，來拓展（zhǎn）出其他詞。

　　B、提高出價：很多公司預算都（dōu）是有限的，在這（zhè）種情況下，要想帶來更多的點擊（jī），就不能把通用詞及點（diǎn）擊價格較（jiào）高的詞提高出價，如果這些詞提高了出價，反而會使點擊量降低。提高出價應找此類詞：在點擊均價以下的詞、長時間沒有點擊的詞。

　　C、放寬匹配：放寬（kuān）關鍵（jiàn）詞匹（pǐ）配的時候，不能主觀的判斷哪些詞要放寬（kuān）匹配（pèi），也不能直（zhí）接把匹配方式較窄的詞（cí）放（fàng）寬匹配，而是要通過曆史（shǐ）數據來判斷（duàn）哪些詞需要以及能夠放（fàng）寬匹配（pèi）。具體的操作是，把最近一個月或者是一段時（shí）間內的搜索詞報告下載下來，然後查看具體（tǐ）的關鍵詞匹配到的搜（sōu）索詞是否是我們需要的，以及是我（wǒ）們需要的詞占比有多少。好比說：A關鍵詞匹配出了12345......等10個搜索詞，其中（zhōng）12356789這8個詞都是我（wǒ）們需要的詞，那A關鍵詞就可以放寬一個等（děng）級。其他詞（cí）同理。

　　2、提高流量質（zhì）量的操作有：

　　a、否定不相關（guān）搜索詞;

　　b、調（diào）整創意減少非目標客戶點擊（jī）;

　　c、分析搜索詞意圖，刪除低意向度的詞;

　　d、屏蔽低（dī）意向度搜索詞;

　　e、分析（xī）詢（xún）盤表，增加轉化詞的數量;

　　f、合作流量、貼吧流量及百（bǎi）度首（shǒu）頁（yè）流（liú）量係數（shù）調至最低;

　　g、同台展現功能關閉（bì）;

二、抵達率太低

　　抵達率太低的原因有：

　　1、空間不穩定;

　　2、網站打開慢（màn）(網站圖片太多，圖片過（guò）大、無用代碼過多、空間網速太慢等);

　　3、惡意點擊（jī）;

　　4、統計（jì）代碼未正確安裝或者某些網頁未（wèi）正（zhèng）確安裝（zhuāng），導致抵達率數據出（chū）現錯誤。

　　在檢查抵達率時，應先進行第4步統計（jì）代碼安裝情況的檢查，接下來檢查第1和2步，查看網站打開的速度如何，最後查看有沒有惡意點擊。

　　其中，統計代（dài）碼（mǎ）安裝情況和網站打開速度都（dōu）可以在百度統計中進（jìn）行（háng）查看。惡意點擊情況可以在百（bǎi）度商橋、talk99等客（kè）服軟件中查看，查看訪客的IP及訪（fǎng）客地域。也可以在統計中查看。

三、關（guān）鍵詞和落地頁相關性弱

　　落地頁和搜索詞不相關，滿足不了訪（fǎng）客需（xū）求，解決不了訪客問題（tí），沒有（yǒu）訪客想要了（le）解的（de）信息（xī），進而導致（zhì）網站跳出率高，及對話率低。

　　判（pàn）定關鍵詞和落地頁的相關性（xìng）強弱，有兩種方法：

　　1、查（chá）看具體的搜索（suǒ）詞的（de）跳出率及訪問時長(百度統計中查（chá）看);

　　2、分析搜索詞背（bèi）後的意圖

　　比如（rú）：搜索（suǒ）泰山旅遊，跳轉到介紹華山的網頁或是介紹公司的頁麵;搜索價格詞，卻跳到了公司介紹頁麵。(很多公司在推廣（guǎng）中（zhōng），出現搜（sōu）索（suǒ）A產品，卻跳到（dào）B產品頁麵的情況。)

四、落地頁的（de）轉化能力差

　　落地頁轉化能力差主要表現在：1、轉化按鈕布（bù）置的不合理;2、頁麵的瀏覽體驗（yàn）太差;3、缺少攻心文案;4、焦點大圖/banner圖不夠吸引人;

　　1、轉化按鈕布置的不合理

　　常見的不合理現象有：網站缺少在線客服工（gōng）具、移動（dòng）網站沒有一鍵撥打電話按鈕（niǔ）、邀請（qǐng）彈窗太頻繁或沒有、

　　2、頁麵的瀏覽體（tǐ）驗太差

　　例如：落（luò）地頁是純文字（zì）、排版錯亂，不便於閱讀

　　3、缺少攻心文案

　　頁麵中缺少產品/服務的核（hé）心優勢介紹，所講的（de）點不能夠打動訪客，造成訪客離（lí）開。

　　4、焦點大圖（tú）/banner圖不夠吸引人

　　不（bú）夠吸引（yǐn）人（rén）主要（yào）表現在a、沒辦法讓人第一眼就看明白你是做什麽的;b、沒（méi）有把你的核心優勢表現出來。

　　(如果你不（bú）點開公司簡介，僅憑第一（yī）屏顯示出來的（de）內容你會知道他是做起（qǐ）重機的麽?)

　　現階段，流量已經被各大平台所分流。在競價推廣中（zhōng）沒有對話、沒有詢盤是（shì）結果，造成這種結果的原因有（yǒu）很多種，而很多公司把沒有（yǒu）谘詢的原因單純的歸結於（yú）賬戶沒有操作好，這種認識太片麵。

　　競價推廣涉（shè）及到一整個的營銷流程，從（cóng）最開始的推廣到最後的成交轉化，涉及到展現、點擊、訪問、瀏覽、點擊客服工具（jù）、谘詢、留下聯（lián）係方（fāng）式、後續（xù）跟（gēn）蹤、成交轉化，在推廣跟蹤線索時（shí），任何（hé）一個環節出現問題（tí），都會影響到最後的成交轉化（huà）。

　　另外，在SEM競價推廣中（zhōng），效果的好壞，不僅（jǐn）僅和賬戶的操作水平及網站的營銷性相關，還需要看整個行業的情況。某（mǒu）些不適合做競價推廣的行（háng）業（yè），即使再怎麽分析賬戶、分（fèn）析網（wǎng）站，也不會帶來（lái）更多的詢盤（pán）。

　　在（zài）實際的推廣中，我（wǒ）們應關注各個推廣節點，出現問題時，應有能（néng）力找到問題發生點，然後想辦法予以解決，這樣才（cái）能有（yǒu）一個好的成交轉化。

Tags：sem競價（jià）   SEM競價實戰

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