今（jīn）日頭條如何做效果才好，新賬戶如何（hé）做才能起量？

　　今日（rì）頭（tóu）條如何做效（xiào）果才好!今天分享一些信息流投放的文章，在分享（xiǎng）之前，先來看看下目前市麵上常見的投（tóu）放轉化鏈路。

　　√ 小額付費課網校（xiào）模式，這類以K12為主（zhǔ）和部分線上職業教育;

　　鏈路：表單→選課→手機號注冊→支付→關注公眾號→加微信進群→下載app→激活app

　　→體驗課程（chéng）→社群（qún）營銷→購買正價課（kè）;

　　√ 表（biǎo）單提（tí）交，此類以大部分的職業教育為主

　　鏈路1：表單→電銷（xiāo）→邀約試聽→購買正（zhèng）價（jià）課;

　　鏈路2：表單→電銷→邀約試聽→加微信進群運營→購買正（zhèng）價課（kè）;

　　√ 有效谘詢，這類多以職業教育為主

　　鏈（liàn）路：客服→邀約試聽（tīng）→加微信進群→購買正（zhèng）價課

　　√ 應用下載

　　鏈路：app下載→激活登錄→首購低（dī）價課→加微信進群→購買（mǎi）正價課

　　以上就（jiù）是（shì）目前在投（tóu）放各（gè）家使用的轉化鏈路，不過隨著時間推移，目前以（yǐ）表單引流方式越來越不如（rú）之前的效果了，現在比較流行的方式是以低價付費的形（xíng）式進行，雖然相比較表單，引流成（chéng）本稍微高些，但質量上提升了不少，後端轉化好，如果童鞋沒有使用這樣的引流（liú）方式，建議根據實際預算情況進行測試（shì）。

　　好了，接下來我們就來看看（kàn）進今（jīn）日頭條如何（hé）做，才能達到自己的想要（yào）的效果，以下內容有經過字節跳動媒體的培訓和（hé）自己（jǐ）的一些經驗分（fèn）享，僅（jǐn）供參考，各位童鞋還請以實際情況為主。

01.新賬戶如何做才能起（qǐ）量

　　新賬（zhàng）戶起量實質上就是克服賬戶與計劃的冷啟（qǐ）動（dòng），常采用的操作為持續正向操作，規避（bì）負向操作。

　　幫助計劃度過冷啟動這一過程，實際上就是一（yī）個幫助計劃和係統去磨合的一個過程。

　　以下為對某廣（guǎng）告主三天內日均（jun1）消耗從20幾萬上漲到100多萬操作梳理（lǐ）得到的方法（fǎ）。

　　① 成熟計劃不（bú）起量

　　對成熟計劃，在高峰期調價最優（yōu），利於計劃跑量（liàng）的充分探索，高峰前1小時，可進行嚐試提價（jià）去衝（chōng）擊高峰期量級。

　　這（zhè）個操作的局限在於預算不足和抗成本高能力低影響，有些童鞋的預（yù）算可能比較有限，不（bú）太適用此種操作（zuò），但抗成本高能力低的情況，筆者認為，可以進行一波嚐試，除非是高出天際，否（fǒu）則，這個（gè）操作很值得嚐試。一旦模型學習成功，後續（xù）成本將會逐漸降下來，總體成本不會（huì）超預期成本太高。

　　② 冷啟動定向適當縮緊

　　縮緊定向（xiàng）有利（lì）於模型探索到更精準（zhǔn）的人（rén）群，優先（xiān）縮緊地域、其次是性別，最後是年齡（líng）。

　　這（zhè）方麵，各位（wèi）童鞋要根據自（zì）己的業務（wù）情況，按照上上述情（qíng）況進行適當的（de）操作（zuò），有些童鞋會問，行為興趣定向要不要進行縮緊（jǐn）呢，其實，從理論上，冷啟動不建議對興（xìng）趣行為進行縮緊，但如果想要更精準的量，可以適當縮緊，但可能會（huì）導致，探索成本高（gāo），或者加大了（le）探索失敗的概率。

　　頭條是算（suàn）法比較厲害，在外層素材描述好自己的（de）服務或者（zhě）產品，基礎的定向設置好，其他交（jiāo）給係統即可，冷啟動階段，不太建議過多幹（gàn）預。

　　③ 冷啟動期間的操作

　　1)新計（jì）劃冷啟（qǐ）動（dòng）第一（yī）天成本低，但消耗極低，此時應該進行一次正向調價進行刺激;

　　2)以高峰期的前（qián）1小時進行正向（xiàng）調價，以晚（wǎn）8~10點之前的1小（xiǎo）時（shí）進行正（zhèng）向（xiàng）調價，使計劃（huá）在高峰期跑量。

　　以上操作需要規避一天內調價（jià）和其他對計（jì）劃的操作不超過2次，否則（zé），賠付機製（zhì）將不賠（péi）付且有可能打亂模型學習。

　　④ 要給新賬戶耐心

　　有些童鞋比較著急，看（kàn）到賬戶跑不起來，就進行各種操作，或者棄戶，其（qí）實，大可不必，因為新戶沒有模型積累，因此做以下操作才算（suàn）比（bǐ）較合理的操作。

　　1)增加計劃上新數;

　　2)前三天進行高出預期20%的出價進行賬戶培養;

　　3)新賬戶計劃跑量>控成本;

　　⑤ 一天內進行一次調價

　　1)避（bì）免同素材計劃重複新建，以免影（yǐng）響跑量好的素材計劃，其實就（jiù）是（shì）有素材（cái）跑量厲害，就不要在進（jìn）行新建相同的素（sù）材計劃跑了，除非，因某些負（fù）向操作（zuò），導致跑量的素材計劃不行了，可以再新建同素材（cái）的計劃進行替代。一（yī）旦新（xīn）計劃建立，原來的那計劃可以關停，不要同時開啟。

　　2)冷啟動期間不建議大幅度修改，以保持模型（xíng）積累連續性為準。

√以下是新戶起量操作細節

　　1-新賬戶（hù）投放不起量

　　1)給新戶一定的耐心;

　　2)加大計劃新（xīn）建、增加素（sù）材（cái）產出。以素材為出發點進行差異化新建，避免同（tóng）質素材的計（jì）劃相互（hù）擠壓。這一點很關鍵，不要重複的素材上了很多計（jì）劃，尤其是在（zài）素材少，還建（jiàn）了很多（duō）計（jì）劃。

　　2-正（zhèng）常出價沒量

　　1)初期出價可高出預期的20%，比如預期（qī）出價100元，則實際出價（jià）可以按照120元出（chū）價。後續跑量符合預期再進（jìn）行（háng）逐步的降低出價，降價幅度切勿降價過大，一（yī）般控製在10%以（yǐ）內。

　　2)確定具體預期與（yǔ）定向（xiàng）後，出高預期的20%出價進行三天的賬戶（hù）培養，待模型積累後，在逐步進行降價。

　　3-計劃在（zài）冷啟（qǐ）動期間不起量

　　1)冷（lěng）啟動期間不建議做任何頻繁的操作;

　　2)在投放前（qián）期可選擇較好的（de）定向【係統推薦定向】/產品自動出價+智能放量/一鍵（jiàn）起（qǐ）量等（děng）;

　　有（yǒu）些功能部分童鞋的賬戶可能看不到入口，當你看不到（dào）入（rù）口的，可以向媒體或經過代理商向媒體申（shēn）請加白（bái）處理。但筆者還是建議，以自身的實際情（qíng）況進（jìn）行對應的（de）功能使用。比如，自動出價也許能使得計（jì）劃起量，但可能造成（chéng）成本偏高。，智能放（fàng）量可能突破一些不（bú）是自己（jǐ）想（xiǎng）要目標（biāo）人群的量等。

　　3)計劃在消耗較慢但成（chéng）本優良（liáng）的時候，可（kě）以鋪設（shè）成本5倍的預算;

　　4-如何選擇合適的時間段

　　1)按照app的流量高峰（fēng）來進行投放;

　　2)黃金投放的時間段有三個，但不切（qiē）記不要卡（kǎ）點投放，提前1小時開啟投（tóu）放（fàng）最（zuì）佳：早6-7點/

　　中午12-13點/晚7點後。

　　5-冷啟動定向選（xuǎn）擇問題

　　1)冷啟動期間建議抬高出價並適當鎖緊定（dìng）向，跑出冷啟動（dòng）後可適當的降（jiàng）低（dī）出價。

　　2)可以使（shǐ）用【係統推（tuī）薦】定向。

　　6-新（xīn）計劃何時（shí）可以調價

　　1)消耗高峰前1小時（shí）進行調價，早（zǎo）上8點、9點/中午（wǔ）12點/晚上7點、9點、10點;

　　2)具體選擇要根據自己是實際情況和成本控製規則為主;

　　7-4、5天測試（shì）了還是不起量（liàng）

　　1)當天上調預算可以顯著降低掉量（liàng）率;

　　2)越新的（de）計劃越容易掉量，老計劃掉（diào）量率（lǜ）低，這個過程也是（shì）有計劃模型決定的。

02.老賬戶如何穩定（dìng）

　　對於老（lǎo）賬戶穩定，一定（dìng）是正向操作不斷累積，避免負向操（cāo）作過多的過程，對於穩定老戶需堅持以下原則：

　　1)保持（chí）賬戶模（mó）型統一（yī）;

　　2)建議高價引流（liú）產品轉為低價引流產品，低價引流（liú）產品（pǐn）不建議轉高價引（yǐn）流產品（pǐn），也就是如果想跑高價引流產品，可以新開（kāi）戶進行模型塑造。

　　3)避免素材太（tài）過激進（jìn）而被頻繁（fán）舉報;

　　4)如想一（yī）個老戶能快速降成本，則在賬戶初期就控製（zhì）好轉化成本預期;

　　5)控自動出價占比;

　　6)計劃跑的（de）很快，但是成（chéng）本比較高的時候，就要降低出價;

　　7)計劃空跑看消耗表現來關停;

　　8)計劃成本看全天，不（bú）要太在意一開始成（chéng）本高的（de）;

　　9)新（xīn）計劃測試中，可以利用已轉化人群looklike的方式進行投放（fàng）;

　　10)成熟計劃不起量，在高峰期提價刺（cì）激;

03.投（tóu）放中的小細節

　　①規避負向操（cāo）作：暫停、時段暫停、降價等;

　　②落地頁（yè）轉化率驟降：如投放的落地頁轉化率下降的過於明顯，則會影（yǐng）響到賬戶（hù）的模型;

　　③什麽時（shí）候（hòu）該開新戶：如果賬戶進行了很多正向（xiàng）操作均不能使得賬戶跑量（liàng），可（kě）以果斷放棄;

04.問題排查建議

　　起（qǐ）量操作後，預付CTR、預估CVR低→起量

　　1)更改創意標簽，創（chuàng）意分類、來源（yuán）、更換落地頁樣式、改變預估，重新探索;

　　2)創意維度進行（háng）修改;

　　3)換流量（liàng）位，抖音不（bú）行，換頭條、西瓜、穿山甲等，但目前字節係（xì）流量大部分在抖音，其次在頭條上，其他（tā）流量位（wèi）流量占比不大，筆者了解過的，其（qí）他流量位信息質量普遍（biàn）沒有抖音和頭條的好，各位童鞋在選擇上要有（yǒu）所準備。

　　4)放寬定向，增加（jiā）更多（duō）的曝光，改變CVR;

　　5)提高出價，提高競爭（zhēng）力;

　　6)使用起量產品：一鍵起量（liàng）、一鍵繼承、自動出（chū）價、智能放（fàng）量、投放（fàng）管家等，如你發現你賬戶後台沒有產品入口，需聯係媒體或者代理商要（yào）求加白處理。

　　7)已經投放5天了，賬戶仍沒有起色，建議更換新戶再做嚐試;

　　8)如果遇到該主體下沒有消耗起來的賬（zhàng）戶，更換主體開戶再進行（háng）測試;

　　起量：多建計（jì）劃、嚐試不同的（de）定向做A/B測試、更換視頻文案。

　　爆量、超成本或ROI低→起量

　　1)降出價：上述情況，可嚐試先嚐試降低出價;

　　2)優先跑量調整為均勻投放或者優先低成本;

　　3)調整計劃（huá）/賬戶的預算;

　　4)控製消耗時間段;

　　5)修改定向;

　　6)修改素材（cái）;

　　7)如果成本太（tài）高，可以直接跳過5、6關停計劃;

　　8)重新更換素材新建（jiàn）計劃;

　　9)申請賠付;

　　起量

　　1)投放漏鬥梳理（lǐ）：轉化鏈路（lù）梳理（lǐ）、篩查（chá）每個環節，定位問題

　　2)媒體方：

　　①產（chǎn）品矩陣：全量驗證、飛魚CRM、深度轉化、有效獲客;

　　②素（sù）材優化;

　　③定（dìng）向（xiàng）優化;

　　3)自身（shēn）問（wèn）題

　　①銷售話術優化;

　　②銷售響應速度篩查;

　　③群運營方式優化;

05.定（dìng）向方式選擇

　　一個健康的賬（zhàng）戶（hù）定（dìng）向一般為適度擴寬+精準拿量並行，測試期計劃（huá）給足夠的探索空間，度過冷啟動後調整定向，定向優先級：年（nián）齡>性別>地域（yù）。

　　如果（guǒ）遇到產（chǎn）品調整，比如換引流產品、價格調整等（děng），首先需要在年齡、性別、城市等適度縮窄，其次盡量新開賬戶來投放要更（gèng）換的引流產（chǎn）品，最後，如想在同賬（zhàng）戶內切換，因為引（yǐn）流產品的差異（yì），導（dǎo）致CVR等差距，需要進行階梯式提價，並實時觀察，實現賬戶模型平穩（wěn）過度。

06.選擇哪個廣告位

　　取決於（yú）投放的類目（mù），一般建議選擇抖音和頭條（tiáo），上麵筆者也有提到（dào），目前字節（jiē）跳動下麵的（de）廣告位集中在抖音和頭條上（shàng），另外具備潛力的廣（guǎng）告（gào）位為穿山甲，媒體也是在不斷優化（huà）這個廣告（gào）位的流量，但據實際測試出來的結果，投放的效果並不是很好，如預算充足的情況下，結合不同行（háng）業的特性，可以選擇性進行測試，如果擔（dān）心跑量不穩（wěn）定，可（kě）以通過開通自定義流量包篩選點位投放。

07.評論管（guǎn）理

　　精細化運營，應該管理好投放的客戶評論，對於中小客戶可獲得更多線索，廣告評論幫助計劃跑量，計劃內評論率越高，計劃（huá）的起量及（jí）跑量概率就越大。

08.一些坊間流傳（chuán）的問題

　　① 高ECPM值的計劃一定會比低ECPM值（zhí）的計劃跑得好?

　　這個是不一定的，因為受多種因素（sù）影（yǐng）響，不能單看（kàn）一個（gè）值的結果就決定跑（pǎo）量與否（fǒu）

　　② 賬戶預算、餘額和計劃預算越多，越容易跑量?

　　這個是不成立的（de），至於媒體的算（suàn）法是什麽，目前筆者還不清楚，但這（zhè）點媒體的人已證實（shí），不（bú）成立。

　　③ 出價有小數（shù）點對（duì）跑量有幫助，比如出價156.36或256.99等

　　不成立（lì），沒有這個機製

　　④ 賬戶會（huì）根據SMB、LA、KA的客戶進行流（liú）量分配，KA的客戶分配到（dào）的流量更多?

　　這個也是不成立的，但有一點，KA的客戶可能流量質量（liàng）會好一些，(從筆者實操經驗對（duì）比看，也僅為（wéi）猜（cāi）測)。

Tags：今日頭條   今日（rì）頭條新賬戶

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